Como realizar uma auditoria de marca em 9 etapas simples

Qualquer pessoa pode vender produtos e serviços. Mas construir uma marca que permaneça relevante e envolvente é difícil. Este processo irá mantê-lo focado, eficaz e eficiente.

DrivedoDinheiro | Marketing de Marca Premium
como realizar uma auditoria de marca

Sua empresa só encontra barreira?

Talvez você não esteja obtendo tantos leads ou perdendo mais vendas para os concorrentes. Talvez as pessoas simplesmente não estejam respondendo ao que você tem a dizer.

Muitas empresas culpam o crescimento lento ao mercado saturado e barulhento. Obter clientes é difícil e o grande número de concorrentes torna ainda mais difícil.

Mas, frequentemente, o problema não está em quantos concorrentes você tem ou no barulho – o problema está em você, você se afastou da identidade de sua marca.

Antes de diminuir os preços ou investir mais dinheiro no orçamento dos seus anúncios, considere uma auditoria de marca .

Uma organização que sai do foco se desconecta de sua missão original e do público-alvo. Essa mudança leve e não intencional pode ser tão gradual que a maioria nem percebe.

Fazer algumas pequenas alterações em seu plano de negócios aqui e ali pode não parecer grande coisa. Mas se desvie o suficiente e antes que você perceba, seu público fica confuso sobre o que você faz.

Sem uma auditoria de marca na rotina da empresa, sua empresa pode ficar para trás e fora de sincronia. Se você continuar a ignorar o problema, pode ser necessária uma reformulação completa da marca para voltar aos trilhos.

Veja como acontece o Deslize de Marca

Antes de examinarmos como corrigir o problema, isso ajudará a entender os sintomas da doença.

O deslize de marca começa com pequenas coisas que inicialmente parecem inofensivas. Vincular uma postagem na rede social ou alterar algumas imagens em seu site. Criar uma postagem no blog ou vídeo sobre um tópico importante, mas vagamente relacionado aos negócios.

O Deslize progride quando você decide aceitar alguns clientes que não atendem às suas qualificações, mas você faz isso porque precisa do dinheiro. Então, você faz parceria com outra empresa para trocar referências, mesmo que o setor deles não seja relevante para o seu.

Para finalizar, você realiza uma promoção e cria experiências com uma campanha publicitária, apenas para ver o que acontece.

Nem sempre são ideias ruins – se você já pensou bem nelas. Mas elas podem trabalhar contra você se não considerar como afetarão sua identidade e relevância.

Se você for diligente em seguir a estratégia de sua marca, não deverá ter problemas com deslizes. Mas quando isso acontecer, uma auditoria de marca colocará seu negócio de volta aos trilhos.

O impacto da consistência da marca

Passamos muito tempo fazendo o que fazemos – atendendo clientes, realizando vendas, operando dia-a-dia. Por estarmos tão familiarizados com nosso negócio, presumimos que as pessoas saibam mais sobre ele do que nós. Portanto, devemos tornar mais fácil para eles entenderem o valor que oferecemos.

Mas seu público pode digerir apenas uma certa quantidade de informações de uma vez. Eles não são estúpidos, estão apenas ocupados, como você e eu. Eles não têm tempo para decifrar cada mensagem de marketing, páginas do site ou postagem na rede social para descobrir como você pode ajudá-los.

Como eles só podem processar um pouco de cada vez, é melhor dar a eles o que precisam em doses limitadas. Tudo o que você lança no mundo para promover seu negócio deve ser claro, conciso e consistente.

A pesquisa mostra que são necessários até 13 pontos de contato para obter um lead de vendas qualificado. As pessoas não compram no primeiro, segundo ou terceiro contato. Eles precisam de várias interações com você para se convencerem de que a sua solução é a certa para eles.

Cada ponto de contato deve ser claro e consistente. Caso contrário, eles continuarão procurando até encontrar alguém que faça um trabalho melhor de comunicação que vocês.

Quer uma prova?

A consistência da marca pode aumentar a receita em até 23% .

Se você pensar bem, isso faz sentido. A consistência transmite estabilidade e confiabilidade.

As empresas que não têm consistência de marca lutam para:

  1. comunicar seu valor único
  2. criar diferenciação
  3. superar objeções ao preço
  4. encontrar leads qualificados                                                                          

O que é uma auditoria de marca?

Sua marca é como as pessoas percebem seu negócio e fazem comparações com os concorrentes. Também aumenta o valor de seus produtos e serviços.

Mas é inútil se não lhe ajudar a atingir seus objetivos. Uma auditoria ajuda a avaliar se sua marca atual está trabalhando a seu favor ou contra você. Uma auditoria forte agrega valor, uma fraca diminui.

Ao realizar uma auditoria, você responderá a perguntas:

  • A sua marca atual está alinhada com a reputação que você deseja ter?
  • Suporta um preço premium?
  • Você é competitivo?
  • Sua identidade visual reflete seu nível de profissionalismo, qualidade e especialização?
  • Isso está de acordo com o tipo de cliente que você deseja?

A maioria dos proprietários de empresas que conheço pode avaliar sua marca atual de forma objetiva, mas apenas quando surge a necessidade. As auditorias em sua rotina o ajudarão a descobrir os problemas antes que eles saiam do controle.

Como realizar uma auditoria de marca

Para facilitar a auditoria da marca, passaremos por cada etapa, uma de cada vez.

 

1. Comece com o DNA da sua marca

Como um ser humano, sua identidade comercial consiste em características tangíveis e intangíveis – chamadas de DNA de marca.

Os componentes de DNA mais populares são:

Objetivo: por que você existe

Visão: o que você deseja que seu negócio se torne

Promessa: o que seus clientes podem esperar receber de você

Valores: suas filosofias, o que você representa

Posição: como sua empresa é percebida em seu setor e sua reputação entre os concorrentes

Persona: atitudes e comportamentos

Voz e tom: como sua empresa se expressa (casual, autoritária, etc.)

Mensagem central: o tema central da comunicação de sua marca

Estilo Visual: elementos de identidade visual, como logotipos, cores e imagens

Expressão: como e onde sua empresa se comunica com seu público

Observe que eles giram em torno de seu negócio e não de produtos, serviços ou mercado-alvo. Seu DNA deve estar claro como o sol porque é o padrão pelo qual você avalia todo o resto.

Perguntas a serem respondidas na etapa 1:

  • O seu propósito (por que você começou) e promessa (o que você dá aos clientes) estão claramente definidos?
  • Você está comunicando isso em cada  ponto de contato?

2. Avalie suas metas

Todos os seus objetivos – não apenas a receita – são relevantes para o sucesso da sua marca. Eles trabalham juntos para ajudá-lo a construir o negócio que você queria criar quando começou.

Por exemplo, uma meta pode ser doar parte da receita para uma boa causa. Ou talvez você queira contratar novos funcionários até o final do ano. A expansão é outro objetivo comum.

Quaisquer que sejam, avalie seus objetivos para determinar se ainda fazem sentido. É hora de ajustar, reorientar ou abandonar completamente o seu objetivo?

A pergunta a ser respondida aqui é: As metas que você definiu estão alinhadas com o negócio e a marca que deseja construir?

 

3. Avalie seu público-alvo

Seu público-alvo tem muito impacto sobre o seu sucesso. Não importa o quão bom seja seu produto ou serviço, será difícil vendê-lo se o mercado não valorizar. E os públicos que parecem ser os mais qualificados nem sempre são os melhores.

Às vezes, eventos ou circunstâncias perturbadoras afetam seu público e podem alterar seu comportamento de compra. A chave é descobrir se essas alterações são temporárias ou permanentes.

A pandemia COVID-19 é um excelente exemplo. Isso criou dificuldades financeiras para milhões de consumidores. Este evento pode ou não ter efeitos duradouros sobre o seu público-alvo e pode variar de um setor para outro. O tempo vai dizer.

Uma auditoria de marca ajudará a avaliar a qualidade de seu público-alvo no futuro imediato e distante.

A pergunta a ser respondida nesta etapa é: Seu público-alvo atual se beneficia mais com o valor que você fornece e eles podem ajudá-lo a alcançar seus objetivos?

Se a resposta for sim, você está pronto para a próxima etapa. Caso contrário, é hora de reconsiderar quem sua empresa atende.

 

4. Avalie a jornada do cliente

Depois de avaliar o público-alvo, é hora de explorar o caminho que ele percorre para se tornar um cliente.

Em uma das seções acima, escrevi que são necessários até 13 pontos de contato para obter um lead de vendas qualificado. Cada ponto de contato representa uma etapa na jornada do cliente.

Você deve conduzir os clientes em potencial por um caminho claro e direto que os mova desde o primeiro contato até a compra.

a jornada do cliente

Baixar imagem acima.

Se você conhece seus clientes, sabe o que eles esperam. Mas, para obter o máximo de seu marketing, publicidade e vendas, você também deve considerar onde cada cliente potencial está na decisão de compra.

Muitos clientes sabem qual é o problema deles, mas não sabem o que fazer a respeito. Essas pessoas estão cientes dos problemas e precisam de informações sobre soluções potenciais.

(Acontece que seu produto ou serviço é uma dessas soluções.)

Outras pessoas em seu público estão cientes das soluções. Eles veem o problema que têm. Eles sabem que há uma solução, mas não estão cientes da sua própria solução. Para ter um impacto com este grupo, você deve apresentá-los ao seu produto ou serviço.

O último grupo de clientes potenciais está ciente do produto. Essas pessoas são as mais fáceis de fechar porque reconhecem o problema que têm e sabem que você oferece uma solução. Mas você precisa mostrar a eles por que devem escolher seu produto ou serviço em vez de outro semelhante ao seu.

Por exemplo, as pessoas que procuram um produto que você vende podem ler análises online para decidir qual comprar. Eles podem achar útil ler uma postagem de blog que compare cada opção. Ao criar esta postagem, você pode afirmar sua experiência, definindo o seu produto como a melhor escolha.

Qualquer conteúdo que você criar deve levar os clientes em potencial um passo mais perto de se tornar um cliente.

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

Você fornece informações relevantes para cada tipo de cliente potencial?
Essas informações os incentivam a comprar de você?
Isso estabelece sua autoridade e experiência?
Tudo o que você cria está de acordo com o propósito, a promessa e a mensagem de sua marca?

 

5. Revise o feedback e os dados de vendas

A maioria das empresas recebe muito feedback de seus clientes, mesmo quando eles não solicitam. Mas é surpreendente que muitos deles não usem esses depoimentos para melhorar.

Nesta etapa, procure tendências. O que as pessoas gostam na sua empresa? Que melhorias eles gostariam de ver?

Todos nós gostamos de ouvir histórias de sucesso. Mas a crítica pode ser o feedback mais valioso que recebemos.

Lembre-se de que alguns deles preferiam o concorrente antes de escolherem você. Pesquise os clientes existentes para descobrir o que eles gostaram em seus concorrentes. Isso revelará pontos fracos e o ajudará a descobrir maneiras de melhorar suas ofertas.

Além disso, observe os dados de vendas. O que isso diz a você? Quais são seus produtos mais populares? Você vê tendências em preços, recursos ou serviços?

As tendências revelam oportunidades para novos produtos e serviços que podem aumentar a receita.

As perguntas a serem respondidas nesta etapa são:

O que você pode melhorar, mesmo que seja sua melhor oferta?
Existem oportunidades para criar novos produtos ou serviços?
O que não está vendendo e por quê?

6. Revise a análise do seu site

A análise do site mostra o desempenho do seu site. Eles também revelam o que seu público está procurando e o que não está.

Existem quatro métricas importantes a serem rastreadas. Elas são:

Visitantes (tráfego): o número de pessoas que acessam seu site, geralmente medido mensalmente.

Taxa de rejeição: informa quantas pessoas entram em seu site e saem imediatamente.

Visualizações de página: mostra quantas visitas você recebeu em cada página.

Conversões: esta estatística revela quantas pessoas realizaram uma ação assim que chegaram ao seu site.

A análise pode ser opressora. Muitas empresas nem mesmo rastreiam isso. Em vez de se concentrar em todas as estatísticas (e há muitas delas), comece com as que dei a você.

Você vai gostar da história que elas contam ao longo do tempo.

Perguntas a responder:

Quais tendências você percebe?
Eles estão visitando várias páginas? Eles estão saindo após alguns segundos?
Um tipo de conteúdo está recebendo significativamente mais atenção do que outro?

7. Analise os concorrentes

Para decidir de quem comprar, os consumidores comparam produtos e serviços. Por esse motivo, os concorrentes têm uma influência poderosa em sua marca. Portanto, faz sentido incluir a análise da concorrência em uma auditoria de marca.

Seus concorrentes mudam constantemente. Eles estão criando novas ofertas e ajustando preços. Alguns estão entrando em outros mercados, alguns estão fechando e novos participantes surgem a cada ano.

Para esta etapa da auditoria, olhe para seus 10 principais concorrentes. Menos de 10 pode não fornecer informações suficientes e mais do que isso pode ser opressor. Claro, é sempre uma boa ideia analisar o máximo possível, mas apenas se você quiser.

Ao percorrer essa etapa, o que você pode aprender com seus concorrentes?

As perguntas a serem respondidas são:

O que eles fazem melhor do que você?

Como você pode melhorar o que eles estão fazendo?

8. Avalie suas ofertas

Antes de conseguir uma venda, você deve fazer uma oferta. Uma oferta não é apenas um argumento de venda de seu produto ou serviço, nem uma frase de chamariz. Abrange os benefícios funcionais, técnicos e emocionais que os clientes receberão.

Considerando o quão competitivo é o mercado, sua oferta não pode ser média, medíocre ou mesmo boa.

Deve ser excelente.

Para criar uma oferta excelente, você deve ter algo para compará-la. Uma boa análise de seus concorrentes tornará mais fácil comparar suas ofertas com as deles.

Ofertas poderosas oferecem três tipos de benefícios. Eles são:

Funcional: o que o produto ou serviço faz ou ajuda o cliente a realizar

Técnico: a qualidade do produto ou serviço (design, ingredientes, materiais, etc.)

Emocional: como o produto ou serviço faz o cliente se sentir (seguro, feliz, inteligente, etc.)

Uma oferta com os três tipos de benefícios terá um desempenho melhor. Ao criar uma oferta, é vital comunicar todos os três tipos de benefícios. Não presuma que os clientes descobrirão o que são sem a sua ajuda.

As perguntas a serem respondidas nesta etapa da auditoria são:

Cada oferta aborda os benefícios funcionais, técnicos e emocionais que os clientes obterão?
Como suas ofertas se comparam às similares dos concorrentes? Você pode melhorá-las de alguma forma?
Suas ofertas são atraentes e exclusivas? Como?

 

9. Avalie seu logotipo, cores e imagens de marca

Agora chegamos à parte que a maioria das pessoas associa com branding – recursos visuais. Suas imagens devem refletir seu nível de profissionalismo, qualidade e experiência.

Considere a impressão que você deseja que as imagens de sua marca causem e as preferências de seu público-alvo. Você pode gostar de um design específico, mas pode não ser adequado para o seu público. O segredo é combinar a imagem que você deseja retratar com o que atrai seus clientes em potencial.

Como você sabe do que seu público gosta?

Conheça-os. Saiba mais sobre seus clientes – ouvindo – e você descobrirá do que eles gostam e do que não gostam.

Não pense demais nesta etapa. Afinal, essa é a sua marca. Mas evite elementos visuais que possam afastar clientes em potencial.

Como um exemplo simples, uma identidade masculina pode não ser ideal se você atender a um público feminino ou vice-versa. Mas não deixe que isso o impeça de desenvolver uma imagem de marca ousada e única.

A qualidade das suas imagens é crítica para o seu sucesso. Você pode ser o melhor no que faz, mas se as imagens de sua marca – como logotipos, sites, redes sociais – não refletirem isso, elas prejudicarão sua credibilidade.

Esta é uma área em que vale a pena obter a ajuda de um designer profissional.

 

Conclusão

Uma auditoria de marca ajudará você a permanecer na marca e engajado com seu público. A frequência com que você deve realizar uma auditoria varia, mas uma boa regra é pelo menos uma vez por ano.

Neste artigo, forneci uma estrutura de 9 etapas para conduzir uma auditoria de marca. Elas são:

1. Calibre o DNA de sua marca.

2. Avalie seus objetivos.

3. Avalie seu público-alvo.

4. Avalie a jornada do cliente.

5. Revise o feedback e os dados de vendas.

6. Revise a análise do site.

7. Analise os concorrentes.

8. Avalie suas ofertas.

9. Avalie as imagens de sua marca.

Concluir uma auditoria de marca o manterá em sintonia com seu propósito e em contato com seu público. É uma ferramenta poderosa que tornará sua organização mais eficiente e bem-sucedida.

Se você tiver alguma dúvida, envie um e-mail pessoal para [email protected]

Até a próxima,

Carlos Merveis

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